13 ENE 2013 00:00h
SPORT BUSINESS LA RECONVERSION DE LOS CLUBES
El fútbol apuesta por las marcas oficiales y la gestión profesional
El modelo de exportar jugadores y vivir de la TV está en crisis. Por eso los clubes exploran otras vías alternativas para generar ingresos.
En forma incipiente y con el objetivo de superar los graves déficits que atraviesan la mayoría de los clubes, el fútbol local inició un proceso de reconversión para sustituir sus fuentes tradicionales de financiamiento: la venta de jugadores y los ingresos por derechos de televisación. Al igual que en las principales ligas del mundo, muchos clubes profesionalizan su management, explotan cada vez más una marca propia y refuerzan sus estructuras de marketing, todo con el fin de equilibrar sus presupuestos.
La mayoría de los clubes de Primera intentan recorrer ese camino. “El balance de 2012 fue positivo. Las instituciones comprendieron la importancia de una marca propia. Es hora de gestionar a nivel global el marketing de los campeonatos y lograr cambiar el modelo exportador de materia prima (o sea, los jugadores) y pasar a ser exportadores de productos terminados”, sintetiza Daniel Vardé, socio líder de la Práctica de Sport Consulting de la consultora Deloitte.
Ese modelo exportador de jugadores es la base del negocio en la Argentina, un país potencia a nivel Selección pero muy devaluado a nivel local. Si bien el fútbol factura sumas considerables, los ingresos de los clubes están muy desequilibrados en comparación con las grandes ligas mundiales, como España, Inglaterra, Italia y Alemania. El ideal, para Deloitte, es obtener los ingresos en tres partes iguales: televisión, venta de entradas y publicidad.
El que más se acerca a esa fórmula es Boca. El equipo que acaba de repatriar a Carlos Bianchi en la conducción técnica logró en 2012 aumentar 120% sus ingresos por marketing, que alcanzaron un 34% de su presupuesto total. El resto de los clubes más relevantes también incrementó sus acciones de marketing, pero esos ingresos, en promedio, si bien son más altos que años anteriores, apenas representan el 15% del total de sus gastos.
Real Madrid, el club más taquillero del mundo, facturó en la última temporada, 479,5 millones de euros, según indica un estudio de Deloitte. Las diferencias con el mercado argentino son notables no sólo por el volumen de dinero sino por su origen: 123,6 millones de euros ingresaron por venta de entradas; 183,5 millones, por derechos televisivos; y 172,4 millones, por publicidad, patrocinios y merchandising (ver infografía).
El fútbol argentino mueve, según Vardé, alrededor de $2.000 millones anuales. Pero el 90% del dinero proviene de las instituciones de mayor convocatoria, los equipos más grandes. La liga local, además, evidencia la desigualdad del reparto de la torta: mientras todavía abundan los equipos que apelan al canje para obtener la indumentaria, River firmó con Adidas un contrato por 7 años a cambio de US$45 millones por vestir la camiseta de las tres tiras, en tanto Boca percibirá U$S60 millones hasta 2019.
Las expectativas para 2013, entonces, están puestas en que se sumen instituciones y se profesionalicen estructuras de gestión. Las dificultades, según Deloitte, son los “altísimos costos de reestructuración y un sector todavía reticente a las nuevos métodos de trabajo”. Este costado joven de la industria, por lo menos por ahora, está segmentado en dos partes. Por un lado, el merchandising, un nicho vertebrado en las marcas oficiales de los clubes mueve unos US$40 millones por año.
Referente nacional en el negocio de explotar las marcas de los equipos, Pro Entertainment está a cargo de gestionar junto al Departamento de Marketing de Boca la licencia oficial del equipo xeneize. En la compañía, que también trabaja con Newell´s, aseguran “que Boca Productos reporta el 70% de la venta total en el mercado”.
En representación de River, Racing, Rosario Central, San Lorenzo e Independiente, la división de Licencias de Torneos y Competencias también pisa fuerte. El equipo de la Banda tiene hoy 70 licenciatarios en el país y en el peor momento de su historia, por el descenso, las ventas de la marca oficial aumentaron un 20%. “El hincha se siente parte y ayuda económicamente al club”, detalla Aldo Hernaez, de Torneos.
El caso más resonante de franquicias son las escuelas de fútbol que Boca Juniors comercializa en distintos países a través de la modalidad Maestra. En 2009, por caso, Boca redondeó un contrato en Ecuador por US$300 millones para el manejo pleno de la marca en toda esa geografía.
La publicidad ofrece otro costado novedoso, con la activación comercial de la marca, una actividad muy popular en los Estados Unidos. Los auspiciantes ya no se interesan por la publicidad estática. Entonces, se venden espacios en entrenamientos especiales, en los entretiempos de los partidos o sorteos de camisetas, entre otras alternativas. Racing, por ejemplo, invita a sus sponsors a jugar partidos con ex glorias del club. Por su parte, el Banco Ciudad acordó con Huracán organizar torneos internos en el estadio Tomás A. Ducó, como parte de un plan de fidelización con el club.
“Incluir una publicidad sin alusión al deporte o la institución es un modo perimido. Es responsabilidad de los clubes agilizar la publicidad recibida y es una buena forma de cuidar a los anunciantes”, aporta Juan Anlló, líder del proyecto Industria Deportiva de Deloitte.
“Pensamos atraer marcas demostrando las ventajas que posibilita cerrar un acuerdo con Independiente. El retorno de inversión no se visualiza con el logotipo en una camiseta. Es necesaria una asociación seria con el club”, explica Ramón Jorge, miembro del área de Marketing de Independiente.
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